Kaas, yoghurt, melk, en zelfs sommige veganistische vleesvervangers zijn allemaal in prijs toegenomen. Dit wordt de 'wahre Kosten' campagne genoemd.

De campagne is gekoppeld aan academici van het Nuremberg Instituut van Technologie en de Universiteit van Greifswald. Consument-onderzoekers gaven de aanleiding voor de actie met de stelling dat prijskaartjes in supermarkten niet de daadwerkelijke prijs voor het klimaat weergeven. De academici stellen dat kaas eigenlijk veel meer kost vanwege CO2 uitstoot en schade aan de grond door de landbouw. 

De discountsupermarkt zegt dat het de extra inkomen zal doneren. Ze willen niet ingaan op de vraag of ze verliezen zullen lijden door de actie. 'We willen bewustzijn scheppen over de verbogen kosten voor het klimaat', zegt Penny's Chief Operating Officer Stefan Görge.

Dr. Amelie Michalke van de Universiteit van Greifswald zegt dat het experiment voor nu beperkt werd tot een specifiek aantal producten waarvoor het maken van inschattingen over de milieukosten mogelijk zou zijn. Bij de meeste producten is dat nu nog niet mogelijk.